ROMA, domingo, 23 de agosto de 2009 (ZENIT.org).- Es frecuente el problema de la inadecuada cobertura de la religión por parte de los medios, pero un experto insiste en que las iglesias deberían comunicar su mensaje mucho mejor.
Phil Cooke es hijo de un predicador y dirige su propia empresa de producción y consultoría de medios, Cooke Pictures. En dos libros recientes, analizaba los cambios de la cultura popular y cómo utiliza los medios la generación más joven. Si las iglesias quieren ser escuchadas necesitan responder de forma adecuada a la nueva situación, o corren el riesgo de no ser oídas.
Aunque los libros están escritos en el contexto de las iglesias evangélicas de Estados Unidos, contienen puntos válidos para cualquier persona implicada en la religión y los medios.
En su libro de 2008, «Branding Faith: Why Some Churches and Non-Profits Impact Culture and Other Don’t», admitía que la idea de usar un lenguaje de marca en el contexto eclesiástico puede parecer inapropiada.
Al final, sin embargo, la cuestión no es sólo un ejercicio de marketing superficial, sino cómo la gente percibe la organización y su mensaje. Por eso, su propuesta no es un intento de «renombrar» la fe cristiana, una idea que describe como absurda, sino más bien cómo lograr expresar la fe en una cultura dominada por los medios.
Al describir algunos de los cambios de la cultura contemporánea, Cooke observa que el término mass media ya no es el adecuado. Hoy los medios buscan más la personalización. El número de canales de televisión se ha disparado en los últimos años, internet ha abierto nuevas posibilidades de comunicación y el índice de audiencia de las principales cadenas de televisión y periódico ha descendido de modo drástico.
Y algo más importante, la actitud de la audiencia es muy diferente. En el pasado, los líderes de las iglesias y los locutores cristianos pensaban que tenían las respuestas a lo que su audiencia quería, y que la audiencia les escucharía. En contraste, hoy la audiencia tiene responsabilidad y el desafío es lograr que oigan y respondan.
Percepción
La clave para una comunicación efectiva tiene que ver con la percepción, según Cooke. Esto resulta evidente en la fascinación de la gente por las celebridades. Hoy en día, sólo el salir en las noticias hace a alguien famoso, y un verdadero logro ya no es necesario, apuntaba.
En este sentido, es útil observar cómo la industria de la publicidad se ha desplazado de la publicidad informativa a la emocional. Con frecuencia hoy, cuando vemos un anuncio, no tiene que ver con el producto, sino que se nos habla de cómo nos vamos a sentir cuando utilicemos el producto.
Aunque las iglesias pueden considerar que el tema de la percepción es un mero instrumento de manipulación, Cooke recomendaba que consideremos su potencial positivo.
Una marca de éxito comunica ideas, valores y estándares. Existe, por supuesto, un lado negativo en las marcas, admite Cooke. La compra y venta de productos a través de la manipulación y la distorsión altera nuestras prioridades.
Por otro lado, Cooke admitía que las iglesias a menudo han hecho una labor pobre de comunicación con la cultura. Para llegar hasta una cultura poscristiana es necesario hablar en un lenguaje que comprendan, explicaba. Esto significa respetar sus valores – incluso cuando no estemos de acuerdo con ellos – y atraer lo suficiente para justificar su atención.
«Si queremos tener éxito en la comunicación de un mensaje de esperanza, necesitamos darnos cuenta que la cultura no tiene en cuenta la forma en que lo hacemos», observaba Cooke.
Mundo digital
En su libro publicado a principios de este año, «The Last TV Evangelist. Why the Next Generation Couldn’t Care Less About Religious Media and Why It Matters» (Conversant Media Group), Cooke insistía en cómo en esta era de información instantánea, la percepción importa más que nunca.
Actualmente estamos abrumados por las opciones que tenemos en los medios. Además, la generación más joven no sólo es más crítica con los medios que escogen, sino que también quieren interactuar con ellos.
«La generación previa era feliz escuchando los últimos sermones, pero los hijos del milenio quieren ser parte del diálogo, necesitan intervenir o no estarán interesados», observaba Cooke.
Por eso, Cooke sugería que empecemos por llegar a la cultura escuchando. También precisaba que un solo medio ya no es suficiente para captar la plena atención de un consumidor.
Mientras más opciones mediáticas estén disponibles, en vez de eliminar las anteriores opciones de medios, las nuevas opciones simplemente se añadirán a la mezcla. Esto significa que ofrecer un programa de televisión o de radio no es suficiente.
Cooke también insistía en que las iglesias necesitan tener en cuenta el aumento de medios sociales. Pocas personas de menos de 30 años no tienen una página personal en una red social de internet, apuntaba.
El marketing de las causas es otra característica de nuestros tiempos. Las corporaciones han descubierto que apoyar las causas caritativas puede ser bueno para el negocio. La generación más joven siente atracción por esta comercialización de las causas y, en lugar de simplemente dar dinero, se identifican con una causa.
Las tecnologías móviles y los blogs son otro desarrollo al que es necesario que presten atención las iglesias, sostenía Cooke.
Recomendaciones
En sus dos libros, Cooke hace una serie de recomendaciones a los líderes de las iglesias sobre cómo comunicar mejor su mensaje.
Uno de las principales cuestiones tiene que ver con el poder de las imágenes. La gente joven de hoy habla el lenguaje del diseño, comentaba. Por eso, si las iglesias quieren causar impacto, el diseño es el lenguaje que deben aprender. Sin un elemento visual, llegar a la gente de hoy se hará cada vez más difícil.
Cooke también advertía en contra del peligro de perseguir la relevancia. «La mayoría de la gente trabaja tan duro para ser relevante que giran de modo desesperado en la irrelevancia», observaba. El error es confundir la relevancia con la moda. La relevancia no tiene que ver con seguir tendencias, afirmaba Cooke, más bien tiene que ver con superar la prueba del tiempo – verdades eternas con una «V» mayúscula.
Especialmente en su segundo libro, Cooke criticaba la tendencia a concentrarse en mensajes negativos. Los boicots y las campañas negativas simplemente no funcionan, sostenía.
«Hoy a los cristianos se les conoce como la gente que está en contra de todo», afirmaba. «Si por algo debemos ser conocidos es como la gente que está a favor de algo, algo positivo que puede transformar vidas e impactar en la cultura», sostenía Cooke.
Por supuesto, añadía, es absolutamente apropiado llamar al mal por su nombre, y movilizarse para cambiar esta situación. Lo que deberíamos evitar, sin embargo, recomendaba Cooke, es hacer enemigos por un asunto.
Cooke también mantenía que en el futuro no deberíamos estar hablando de medios cristianos, sino de cristianos que crean medios. No se trata de crear un puerto seguro donde podamos estar protegidos del mundo, sino más bien implicarnos en la cultura contemporánea y comunicar el mensaje del Evangelio.
Significado
También sostenía que la búsqueda de significado es la fuerza más poderosa del mundo. Lo que necesitamos hacer es mostrar a la cultura que nos estamos contra ella, que tenemos una historia atractiva, y ésta historia puede cambiar sus circunstancias. Cuando esto ocurra, creo que escucharán, afirmaba Cooke.
Cooke criticaba la tendencia de algunos cristianos a dar lo que no son sino respuestas fáciles y simplistas a su audiencia. Es necesario que admitamos, indicaba, que con frecuencia las respuestas correctas son difíciles. En este sentido los esfuerzo
s mediáticos de las iglesias intentarán implicar a la audiencia en las cuestiones, en luego ayudarlas a encontrar las respuestas.
<p>Necesitamos centrarnos en llegar al mundo con un mensaje de esperanza, concluía Cooke. Un tema que ha sido dominante en las prioridades planteadas por Benedicto XVI, especialmente en su encíclica dedicada a la esperanza.
Es necesario, concluía Cooke, que nos centremos en llegar al mundo con un mensaje de esperanza. Un consejo que beneficiará a cualquier iglesia.
Por el padre John Flynn, L. C., traducción de Justo Amado
