Ofrecemos la tercera y última parte del análisis que uno de los especialistas de ZENIT News Agency ha realizado sobre la relación Facebook y oficinas de comunicación institucional confesionales. En esta tercera parte se evidencia el cariz específico de la comunicación institucional de una organización eclesial y lo que esto supone al usar una fans page en Facebook, luego para terminar con algunos consejos puntuales. La primera parte de este análisis puede verse en este enlace:http://www.zenit.org/es/articles/el-uso-de-facebook-por-una-oficina-de-comunicacion-de-la-iglesia-primera-parte. La segunda parte puede verse aquí: http://www.zenit.org/es/articles/el-uso-de-facebook-por-parte-de-una-oficina-de-comunicacion-de-la-iglesia.
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III. Facebook en una oficina de comunicación «de la Iglesia»
Cuanto se ha dicho precedentemente tiene una validez universal, en cuanto principios generales. Sin embargo, el quehacer de una oficina institucional «de la Iglesia» posee un cariz ulterior y esto también tiene sus consecuencias en el ámbito de una fans page enFacebook.
Fue en la «Instrucción pastoral Communio et Progressio» (1971) donde se mencionaron de modo explícito la necesidad tanto de una oficina de comunicación a nivel Conferencia Episcopal (cf. n. 137) como de la figura del portavoz oficial (cf. n. 174).
Años más tarde, en la «Instrucción Pastoral Aetatis Novae» (1992), se delinearon con suficiente claridad y abundancia directrices más concretas para un buen plan de pastoral de comunicaciones a nivel diócesis, Conferencia Episcopal y Sínodo Patriarcal (cf. n. 23 a 33).
Análogamente, aquellas orientaciones valen y siguen valiendo hoy para las oficinas de comunicación institucional de congregaciones u organizaciones confesionales católicas. Aquí se supone conocida toda aquella materia [1]. En fechas más recientes, el magisterio ha subrayado la necesidad de una presencia católica en el ambiente digital [2] en concreto. Tanto del magisterio «más remoto» como del más «próximo» emerge una constante: la Iglesia (y en consecuencia las instituciones a ella vinculadas) no venden un producto ni se trata del mero hecho de ocupar un espacio: en consecuencia no es necesario acudir a estrategias de maquillaje mercadotécnico para presentar lo que no se tiene pero sí se precisa de ingenio para un uso creativo y no pasivo del ambiente digital. La Iglesia ofrece a Cristo y los sacramentos: la fe, y ellos en sí mismo son atractivos. Ciertamente no se excluye el poder presentarlos de un modo nuevo e interesante, de manera que se pueda captar más fácilmente la belleza de la fe que el contexto socio-cultural no siempre facilita ver de modo inmediato.
Naturalmente la pluralidad de organizaciones que forman parte de la Iglesia católica individualizan de modo diverso esa propuesta de fe. Esto tiene derivaciones bien puntuales al momento de reflejar la individualidad «ad extra». Y es que si ya de por sí no es lo mismo una congregación religiosa que se avoca al cuidado de enfermos o ancianos que el de una congregación religiosa que privilegia apostólicamente la educación, menos lo es el de una ONG confesional católica que trabaja en África o una diócesis o parroquia, por referir algunos ejemplos.
En este campo es importante no sólo tener como prioridades la identidad, el tema de los contenidos y el auditorio, sino también la específica orientación apostólica de la institución o aquello que la distingue de otras organizaciones católicas. Esto no por un prurito de singularidad sino de fidelidad a lo que se es. En no pocas ocasiones se constata una renuncia al tipo de informaciones y contenidos que las fans page de algunas organizaciones católicas deberían proporcionar, en aras de ganar más seguidores. Esto sería el reflejo de que la búsqueda de popularidad se ha convertido en objetivo prioritario haciendo venir a menos lo que debería quedar siempre en primer lugar: por una parte, desde un punto de vista comunicativo, el adecuado reflejo de la identidad; y por otra, desde un punto de vista sobrenatural, que el fruto del trabajo de una organización confesional católica no se mide en números porque la gracia de Dios no es mesurable. La tentación de los números es una constante que muchas veces trunca el desarrollo de muchos proyectos en este campo.
Finalmente, proponemos algunas prácticas puntuales que las fans page confesionales católicas pueden promover o evitar en la gestión de sus respectivos espacios:
· Asegurarse de rellenar bien todos los campos de la fans page de manera que la información relacionada con la propia institución sea la más completa y correcta posible.
· Una cosa es la imagen del perfil de la fans page y otra la imagen de portada. ¡Hay que cargar una imagen distinta para ambas! Muchas veces se suben imágenes para el perfil pero no para la portada.
· Si se van a utilizar, citar siempre la fuente de donde se toman contenidos no producidos por la propia institución.
· Apostar por la producción de contenidos de imagen y videos propios, de preferencia que tengan una línea común seguida en todos de manera que susciten la relación entre ellos y la institución, fidelicen al auditorio y creen expectativa.
· Procurar que los post no sean textos extremadamente largos (para eso existe la opción de «notas» que en la práctica funcionan como artículos dentro de la mismafans page de Facebook).
· No dejar sin atender los comentarios que precisen respuesta y, si está activada la opción, los mensajes recibidos.
· No es necesario responder a cada comentario en el segundo inmediatamente posterior a que lo pusieron: en muchas ocasiones son los mismos seguidores quienes se responden unos a otros.
· No temer el debate, especialmente si los que debaten son los mismos seguidores. Pero tener «reglas» claras para que sepan cuáles son los límites. Ciertamente unafans page no es un foro de discusión pero en alguna circunstancia puede ser lo más aproximado. Por tanto pensar en cuáles podrían ser esas circunstancias según la identidad de nuestra institución.
· Involucrar al auditorio en la fans page usando la opción de encuestas que proporciona gratuitamente Facebook.
· Evitar la opción de «etiquetado» para las imágenes y fotografías: es desagradable si las personas libremente no lo pidieron primero.
· Evitar colocar únicamente enlaces. Preferir acompañarlos de imágenes que vayan en la línea temática de aquel contenido que se invita a leer. Y de preferencia que las imágenes sean distintas a la usada en el portal institucional.
· Nunca olvidar que se trata del escaparate institucional en Facebook: por tanto evitar comentarios en primera persona y, desde luego, convertirla en espacio de opiniones privadas de quienes administran la fans page.
· Cuidar el lenguaje y la ortografía: se ve estéticamente mal y resulta poco profesional y atractivo encontrarse con contenidos con fallos constantes en este campo.
· No pedir más «me gusta» con ocasión del crecimiento de la fans page. ¡La gente que verá esa invitación ya sigue la fans page! Por lo demás, se ve bastante mal porque supone mendigar y quien tiene un buen producto no necesita hacerlo… A menos que sea el primero en no creer en lo que ofrece.
· La peor manera de iniciar recaudación de fondos es hacerlo apenas lanzada la fans page… Y si la fans page ya lleva tiempo y se ha logrado una adecuada sintonía entre auditorio e institución, prefiera hacerlo al inicio de la quincena en que las personas tienen dinero en los bolsillos.
· Si hay algún error, es objetivo y los seguidores se lo hacen notar: acéptelo con humildad y si es necesario ofrezca disculpas. Nadie es perfecto.
Notas al pie de página:
[1] A partir de los principales documentos post-conciliares sobre comunicación, Marco Carroggio identifica siete funciones específicas de la comunicación institucional de la Iglesia católica: 1) Promover una relación informativa abierta y fluida al interior de la Iglesia; 2) Establecer y mantener una relación informativa constante entre las instituciones de la Iglesia y los medios; 3) Favorecer la creación y desarrollo de medios de comunicación y/o contenidos (también para uso evangelizador); 4) Difundir la cultura cristiana sobre los medios al interior de la comunidad eclesial y entre los usuarios y profesionales de los medios; 5) Ocuparse de la atención pastoral de los profesionales de los medios; 6) Favorecer una relación institucional entre la Iglesia local y otras organizaciones que operan en el ámbito de la comunicación u otros ámbitos; y 7) Proyectar anticipadamente el trabajo de comunicación a desarrollar («Parametri di qualità negli uffici stampa ecclesiali» en M. Carroggio – J.M. La Porte, Gli uffici stampa delle diocesi e delle conferenze episcopali, Edizioni Università della Santa Croce, Roma 2002, 33).
[2] Véanse, por ejemplo, los Mensajes para las Jornada Mundial de las Comunicaciones Sociales de 2009 a 2013 del Papa Benedicto XVI enhttp://www.vatican.va/holy_father/benedict_xvi/messages/communications/index_sp.htm [Consultado el 29 de julio de 2013].
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