Un principio cristiano en la base del e-business actual

Ingresar a un portal de ventas como Amazon o eBay significa acceder no sólo a una amplia variedad de productos sino también a una abundante cantidad de comentarios que ofrecen una valoración sobre cada objeto en venta. Esos comentarios orientan, confirman decisiones de compra o hacen pensar dos veces si vale la pena adquirir determinado servicio. Piénsese, por ejemplo, en los portales de venta de libros: la mayoría de ellos contienen no la clásica recensión elaborada por críticos literarios y publicada en revistas especializadas sino la opinión concreta de los lectores que han adquirido y leído la obra en cuestión.

La dinámica hodierna del así llamado e-business (negocio electrónico) funciona en torno a la participación directa de los consumidores: son ellos los que en primera persona evalúan la mercancía y lo reflejan insertando sus comentarios en las webs donde se exhiben y ponen en venta los productos.

Las redes sociales han consolidado esa práctica: la facilidad para «viralizar» contenidos on linehace que cualquier consumidor puede determinar el futuro de un objeto de consumo a través de un comentario publicado en Twitter o en Facebook, poniendo en juego la reputación de las empresas para bien o para mal. Esto está llevando a que cada vez más productores inviertan en managers digitales que sepan promover y reaccionar a las inquietudes de los consumidores respecto a sus marcas.  De hecho, no son pocas las empresas que apelan a la publicidad por medio de bloggers ofans pages de figuras públicas en Facebook para ofrecer una imagen distinta de sus productos. Y es que tratándose de una persona a la que sus seguidores ordinariamente tienen confianza, la credibilidad viene casi por consecuencia.

Los usuarios de internet se fían del testimonio. El testimonio es un aspecto constitutivo ya no sólo del e-business sino de la dinámica misma de la web 2.0. Las opiniones en forma de testimonio son las que convencen y arrastran. Lo dicho para los negocios electrónicos vale para otros ámbitos como la política o la religión.

Desde sus orígenes el testimonio ha sido el principio cristiano de evangelización. Los cristianos eran creíbles por el modo como testimoniaban su fe. Era el testimonio lo que movía a la admiración («Mirad cómo se aman», escribió Tertuliano en su obra «Apologeticum», en el siglo II de nuestra era) y también lo que convencía y conducía naturalmente a las conversiones.

Hablar de fe cristiana en la web es hablar de evangelización. Muchos de los proyectos confesionales católicos se encaminan precisamente a un objetivo común en el contexto de la secularización actual: la nueva evangelización.

Desde luego que la fe no es un «objeto de consumo» o «producto en venta» sino un mandato: «Id, pues, y haced discípulos a todas las gentes» (Mt 28,19). Ese imperativo se reviste de diferentes formas visuales y se apoya en variados elementos técnicos que luego se convierten en portales o perfiles vivos en la red. Y todo eso está muy bien.

Más allá de la tecnología, el principio cristiano del testimonio sigue siendo un factor de especial relevancia. La credibilidad de lo predicado es consecuencia del testimonio hecho vida: «la fe, si no tiene obras, está realmente muerta», escribió el apóstol Santiago en su carta (cf. 2, 17). Análogamente, los proyectos digitales están muertos si no están acompañados por el testimonio de quienes los promueven.

Comunicar el Evangelio on line es la prolongación de la vivencia off line de la fe. Esto «significa no sólo poner contenidos abiertamente religiosos en las plataformas de los diversos medios, sino también dar testimonio coherente en el propio perfil digital y en el modo de comunicar preferencias, opciones y juicios que sean profundamente concordes con el Evangelio, incluso cuando no se hable explícitamente de él. Asimismo, tampoco se puede anunciar un mensaje en el mundo digital sin el testimonio coherente de quien lo anuncia. En los nuevos contextos y con las nuevas formas de expresión, el cristiano está llamado de nuevo a responder a quien le pida razón de su esperanza», escribía Benedicto XVI en su Mensaje para la Jornada Mundial de las Comunicaciones Sociales de 2011. Y más adelante añadía: «Los creyentes, dando testimonio de sus más profundas convicciones, ofrecen una valiosa aportación, para que la red no sea un instrumento que reduce las personas a categorías, que intenta manipularlas emotivamente o que permite a los poderosos monopolizar las opiniones de los demás».

Si un principio tan cristiano como el testimonio anima y da vida al e-business, sería una paradoja olvidarlo en el quehacer digital de tantos católicos que hoy usan internet como medio y ambiente de evangelización. Lo que esperan muchas personas no es tanto la mejor presentación visual de un sitio en la red (aunque seguramente también) sino el testimonio creíble de quien se ha encontrado con Dios. Ya lo dice la máxima popular: «el ejemplo arrastra».