Carlos Peláez
(ZENIT Noticias – Proa Comunicación / Madrid, 19.10.2024).- Yago de la Cierva, director de Comunicación de Crisis en PROA Comunicación, es Senior Lecturer en el IESE Business School, Doctor en Filosofía por la Universidad de Navarra y licenciado en Derecho por la Universidad de Santiago de Compostela. Ha dedicado toda su vida profesional a cuatro áreas de la comunicación: el periodismo, la comunicación corporativa, la docencia universitaria y la consultoría de crisis.
Su principal área de interés profesional es la gestión y comunicación de crisis y en ese rol nos sentamos a conversar con él acerca de la controversia que se ha generado por la publicación del libro «Opus» de Gareth Gore y la figura en torno a Luis Valls-Taberner (1926-2006).
Yago de la Cierva ha asumido como portavoz de Fundación Hispánica, Patronato Universitario y Fomento de Fundaciones, entidades creadas por Luis Valls-Taberner hace más de 50 años.
Pregunta: La controversia que ha generado el libro «Opus» de Gareth Gore, antes de su publicación, ¿tiene un poco que ver con el momento que vive parte del periodismo, no solo en España, sino que a nivel mundial… de contar historias a medias y quedarse con la versión que genera más clics?
Respuesta: La poca ética profesional de Gareth Gore no es motivo para generalizar un juicio negativo sobre los periodistas o los medios de comunicación. Hoy hay muy buenos periodistas y medios muy rigurosos, cada uno con sus planteamientos identitarios pero respetuosos con la realidad. Es más, hoy más que nunca son necesarios medios libres e independientes para decirle la verdad al poderoso, e incluso fomentar el espíritu crítico: discutirlo todo, con amplitud de puntos de vista. En mi opinión, el peligro hoy no es el exceso de crítica sino más bien la censura o la autocensura.
Otra cosa muy distinta es organizar campañas contra personas e instituciones, tergiversando la realidad. Pero todo el mundo sabe que algunos medios no son creíbles cuando hablan de la Iglesia Católica, así que no tiene demasiada importancia. La comunicación que funciona se basa en la credibilidad, y algunos la han perdido hace tiempo. Por eso no disimulan ya: no hacen periodismo, son activistas. Estoy seguro de que hay periodistas serios en esas redacciones que les da vergüenza torera.
Pregunta: ¿Cuál es el conflicto comunicacional que hay detrás de esta controversia en torno a la figura de Luis Valls-Taberner?
Respuesta: Desde el punto de vista comunicacional, el ataque injustificado e injustificable del autor del libro contra Luis Valls y las fundaciones que continúan su legado filantrópico se presenta con cierta frecuencia. Alguien, por un interés económico, por venganza o por cualquier otro motivo, ataca a una institución prestigiosa, que se ve en el dilema de acudir a la vía judicial para defender su buen nombre, o de usar fundamentalmente la comunicación para aclarar la verdad a sus grupos de interés.
Con un poco, de técnica narrativa y de relato, hoy día cualquiera puede crearse una historia citando solo y exclusivamente a los inevitables críticos que toda figura pública sufre, ignorando todas las informaciones y los testigos que contradicen los propios prejuicios. Es una amenaza que cualquier persona u organización puede sufrir.
Yo, a pesar de mi formación jurídica, soy un comunicador convencido. Pienso que es más eficaz aclarar la verdad con transparencia y disponibilidad a todas las personas interesadas, que acudir a los tribunales. La vía jurídica es lenta, es cara y además permite a un oponente sin escrúpulos a repetir durante años sus falsedades, que no se borran con una noticia breve dándote la razón al final de un proceso eterno. Puedes ganar la batalla legal pero perder la batalla de percepción pública.
En el caso que nos ocupa, además, estamos hablando de una editorial poderosísima, con base en Estados Unidos. Demandarla por calumnias no solo sería lento, sino que obligaría a las fundaciones a distraer recursos que deberían destinarse a la ayuda social para pagar abogados en EE.UU., que no son precisamente baratos. Sería un dispendio. No se ha descartado, pero…
Pregunta: ¿Por esta razón la Fundación Hispánica, el Patronato Universitario y Fomento de Fundaciones toman la decisión de que los representes y seas su portavoz?
Respuesta: Creo que es algo normal. No es infrecuente que en nuestro país las ONGs, las fundaciones y otras instituciones sin ánimo de lucro intenten ahorrar en los gastos generales y reducir al máximo todo lo que no se destine al fin fundacional: ayudar a refugiados o a madres en situación de vulnerabilidad, financiar un colegio o un centro de formación profesional en un país en vías de desarrollo, etc. Por eso, cuando se levanta una tormenta reputacional, acuden a asesores externos. Lo mismo hacen muchas empresas que no tienen departamentos de comunicación internos. Consultores y agencias son una buena solución en situaciones de crisis.
En mi caso una razón personal me llevó a aceptar el encargo: en la década de los 90 del siglo pasado tuve el privilegio de tratar a Luis Valls. Él me ayudó en algunos proyectos personales, y me sentía en deuda con él. Concretamente, en el montaje de un pequeño estudio de televisión para los estudiantes de una facultad de comunicación italiana que forma a quienes serán comunicadores y portavoces de diócesis, órdenes religiosas, etc. Le conté el proyecto, le expliqué que habíamos conseguido casi todo el dinero necesario pero nos faltaba un 20%, y nos ayudó con tres cámaras de TV usadas y dos ordenadores de montaje.
Además de ese agradecimiento personal, conversé frecuentemente con él sobre comunicación corporativa, y aprendí muchas cosas que me han servido en mi labor como asesor y también en mis clases de comunicación corporativa en el IESE, mi trabajo principal. En mi opinión, fue un avanzado a su tiempo en temas que hoy consideramos evidentes, pero que hace treinta años no lo eran: el valor de la transparencia y la rendición de cuentas, la primacía de la comunicación interna sobre cualquier otro grupo de interés, la importancia de la escucha, modos novedosos de utilizar las quejas de los clientes para la mejora del servicio… También en esto le debo mucho.
Pregunta: ¿Con qué herramientas comunicacionales se puede combatir la desinformación o un relato parcial? ¿Es aplicable a otros casos o situaciones?
Respuesta: Las fundaciones que creó Luis Valls quizá no tengan un departamento de comunicación bien nutrido y experimentado, pero tienen un patrimonio valiosísimo: unas cuentas claras, publicadas desde los inicios, y un montón de amigos que conocieron y trataron a Luis Valls, y que están encantados de contar sus experiencias personales. Con eso hemos podido armar páginas web de testimonios, y publicar los datos que entregamos en su día a Gareth Gore y que o no ha entendido o no ha querido entender.
Pongo un ejemplo. Cuando vino a vernos le dijimos que las fundaciones gestionaron, en los 50 años de existencia, 765 millones de euros, y los desglosamos en créditos (dos tercios de esa cantidad), que conforme se iban devolviendo se prestaban de nuevo, y en ayudas a fondo perdido (un tercio). Se ve que su imaginación es difícil de embridar porque primero escribió “miles de millones”, y últimamente parece que le ha quitado un cero pero sigue hablando de cifras ilusorias. La verdad es más simple y más tozuda: son 765 millones, ni uno más ni uno menos.
Contra un relato parcial lo único que cabe, en mi opinión, es la transparencia total. Responder a todo el que pregunta, cualquier pregunta que haga. El desafío más complejo en una situación de este estilo no es contradecir los datos (que, cuando son auténticos es porque se los hemos dado nosotros) sino las interpretaciones tendenciosas. El libro está lleno de ellas: el esquema es contar algo que puede ser cierto, e interpretarlo de manera maliciosa. En eso estamos…
Pregunta: ¿Este es un claro ejemplo de que cualquier organización o entidad es susceptible de sufrir situaciones que afecten su reputación?
Respuesta: En efecto, nadie es inmune ante el ataque de un sectario. Por eso en las fundaciones nos sentimos defraudados: ante su petición de que quería escribir una biografía de Luis Valls porque le parecía un personaje fascinante, colaboramos con plena disponibilidad. Ahora se ha demostrado que desde el primer momento su intención era otra. Duele, porque Luis Valls no se merecía ser atacado, simplemente para ser usado contra el Opus Dei, que es el principal objetivo del libro.
Como estamos reflexionando sobre temas de comunicación alrededor de este episodio, tiene sentido preguntarse: ¿fue buena idea colaborar con él? Ante casos así la tentación de decir, “nunca más” es fuerte. Y sin embargo, prefiero pensar que no fue un error colaborar con él. El problema no está ahí, sino en lo traicionero del personaje. Tratar mal a todos, no ser transparente con todos por el peligro de que alguien te engañe, me parece peor. Pero entiendo que haya colegas que piensen lo contrario.
Pregunta: Después del daño reputacional que provocan estos relatos parciales ¿Cómo se recupera la confianza de los distintos grupos de interés?
Respuesta: A menudo se dice que la reputación tarda mucho en conseguirse y se pierde en un instante. Estoy de acuerdo con la primera parte, pero no con la segunda. Ni siquiera con un error garrafal se pierde la reputación, si a lo largo del tiempo se ha conseguido la confianza y la benevolencia de los públicos. Y en este caso más aún, cuando las fundaciones, y su fundador, no han hecho absolutamente nada mal. Su reputación – que se basa en experiencias personales repetidas en el tiempo, no en publicidad – está intacta.
Eso lo estamos viendo estos días: decenas de mensajes de personas que le trataron y que escriben a las fundaciones o en LinkedIn sus recuerdos personales. Es decir, el libro no tendrá mucho impacto en los grupos de interés de las fundaciones. Indudablemente, hará daño porque al hablar a gente que no nos conoce la conversación no empezará en cero, sino en negativo. Pero hay mucha gente abierta a la realidad, así que nada está perdido.
Esperamos incluso que nos sirva para conectar con muchos y empezar los preparativos del centenario de su nacimiento. Luis Valls es una figura que merece ser conocida, porque fue un innovador en banca, en filantropía y, si me apuras, en comunicación corporativa.
Muchas veces se ha dicho que una crisis es una oportunidad disfrazada de problema. Estamos en eso: en utilizar la comunicación para aprovechar la oportunidad que nos da el interés de mucha gente en saber más sobre Luis Valls.
Para conocer más detalles: https://www.luisvallstaberner.com/
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